鐵板燒餐廳

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　　水——終端銷量潮起潮落，陰晴冷暖還看節慶　　看一看各大賣場的“年貨大街”，保健品占據了大部分江山。各品牌產品在雙休日，元旦前兩三天和春節前一周呈現出空前的高漲。以國內某知名企業旗下的兩大拳頭產品為例（一為褪黑素類產品，一為維生素類產品），1月30日當天僅在郊區一大賣場兩產品就銷售了652盒，平均約每分鐘售出一盒，這一數據也成為今年春節期間該企業在上海市場的最好成績。筆者分析，促成此種態勢的因素主要有三點，一是此兩種產品的禮品定位恰好可以迎合上海郊區不斷提升的購買力及購買意圖；二是賣場展示規模較大，很容易吸引消費者注意力并強化購買意愿，且贈品豐富，促銷力度上不遜色；三是當日適逢星期日，時機明顯優于工作日。不過，正如滔滔江水，有大起就有大落，在第二天該終端兩產品的銷量就跌至223盒，跌幅達一半以上。曇花一現的景致注定帶不來“滿園春色擋不住”的盛景。即便這樣，該企業的這一出色表現也還是應使人對這一產業充滿信心的，需求雖不是每天都有，但有需求就有市場，這一銷量使我們看到了市場，中國消費者不缺乏對健康和禮尚的理解，他們所需要做的只是進一步提升自己的理性消費水平而已。這一天是必然會來到的。先行規范宣傳和守法經營的企業未必在現階段獲得好的利潤，但他們的前景無疑是最讓人有信心的。這里也有一個例子可以說明，某一起源于上海的強勢品牌，旗下三個產品（作用分別是改善胃腸道、整體養護心腦和抗疲勞），1月份在市區一大賣場的總銷售額達到40多萬元人民幣，成績斐然。雖說有報道傳該企業系本地企業，受到當地各方政策面的照顧，但筆者認為，最根本的一點是如果沒有過硬的產品和規范的運作，消費者也不會持續買你的帳。該企業能在近乎十年的發展道路上屹立于上海市場乃至全國市場，高明之處值得業內企業學習。　　中國的保健品市場是有別于西方的。西方人視保健為每日必修課，保健品的消費積淀于每一天，或許是因為中國人尚未達到這樣的消費意識和能力，對于絕大多數保健品來說，過年過節才是它們的揚眉吐氣之日，如此一來，造成的這種大起大落的潮勢也就不難讓我們理解了。難怪幾乎所有企業在這時格外加大了營銷力度，在他們的內部企業宣傳文件中，“斷貨就是犯罪”、“背水一戰”、“戰機轉瞬即逝”等尖銳的字眼層出不窮。　　火——贈品之風狂吹，促銷之火更旺　　你的產品贈送茶杯，我的產品贈送餐具；買你一大盒氨基酸送一小盒氨基酸，買我一盒維生素就送你一大盒氨基酸。你一定會問：這樣的好事有嗎？回答是肯定的，到賣場保健區轉轉，甭管和哪位促銷員搭上話，不出三句，她大抵都會向你介紹起她們的贈品。也許你還會問：買你一盒維生素就另外得到一大盒氨基酸，你不賠嗎？回答當然也是肯定的，不僅不賠，還賺足了人氣。沒有衛生部批準文號的氨基酸，包裝很大但不精美，區區48粒的含量……不過多數人也許不會注意到太多，對多數消費者來說有兩個因素滿足他的要求就差不多夠了：一是包裝有份量——送人體面，二是名字為“氨基酸”——今年的流行產品，夠時尚。有這種做法的企業還真是博得了很多消費者的好感，不少消費者在購買之后直言不諱：我就是沖著你們的贈品去的。保健品贈品的豐富程度絲毫不亞于保健品本身的種類，從家用的茶杯、臺歷、筆筒、餐具、洗衣粉、文具盒、年畫、鐘表，到送禮用的各式各樣包裝的產品，夸張一點說，開一個雜貨鋪都夠了。　　惡性競爭誤導了消費者，也寵壞了消費者。“有贈品就有量，沒贈品就被晾”，這哪里是賣產品，一到過年過節，保健品似乎就是被贈品“牽著鼻子走”，從來還沒有一種其它產品象保健品那樣會如此敏感地受制于贈品。當消費者的理性知識越來越多，理性思想越來越強，他對保健品的這一做法還會狂熱嗎？筆者以為，更多地會是以一種懷疑的眼光審視這一切：價格越來越低，東西越送越多，那功效成分還能保證嗎？常言道，“健康不打折”，那變相打了折的保健品還能保證健康不打折嗎？或許有人會說：平價藥房里的低價藥能保證質量嗎？我要說，藥品和保健品是兩類有關聯但更有區別的產品，藥品的強制性和規范性高于保健品，這是由它的特殊屬性所決定的，而保健品（包括那些打著普通食品批號卻又容易被混淆為保健品的產品）的靈活性相對還是有一定空間的，這對于其更好地運用營銷手段無疑是個有利條件，因為成本更便于靈活掌控，使之與市場需求相契合的機率大大增強。　　土——傳播展示形式老土，投入成本日趨高昂　　今年春節，各類保健品新品不斷。一線品牌昂立、腦白金、太太、萬基、鷹牌依舊盤踞得力，二線品牌朗力福、椰島、白蘭氏不溫不火，后起之秀瑞年、五洲、賽天仙竭力爭鋒。“新品雖不斷，包裝卻不鮮”，這是今年保健保健品的一大特點，紅色占據了主色調，放眼望去，不只是紅，與紅接近的橙色、米黃色屢見不鮮。也有特立獨行的，如昂立的綠、腦白金的藍，這些在消費者心目中已耳熟能詳。雖說對于包裝這種主觀性很強的東西難以做一個統一評價。但是，作為可以歸為中高檔消費品的一種商品，在包裝上做得精致、時尚、高雅也不失為一種明智之舉，反觀今年的這些后起之秀，似乎有著無比大的“肚量”，總想著“贏家通吃”，一個品牌下既有西洋參、氨基酸、蛋白質粉，又有烏雞精、阿膠液、壯骨粉，根本沒有一條內在的關聯線，只是看到了市場需求就盲目上馬。這種心態表現在產品包裝便是簡明扼要、默守陳規，有很多產品不客氣地說就是色調單一、老土，姑且不論你產品怎樣，包裝怎么著也是一種形象工程啊。“金玉其外、敗絮其內”絕不可行，消費者既要健康，也要面子，“中看又中用”才會博得他們的青睞。　　不止是包裝，終端展示成本的居高不下也導致了展示質量的停滯不前，這里的質量既包括創意方面的，也包括制作方面的。年年堆頭展示、年年臺面展示，難道不能象化妝品那樣來點有特色的，比如用裝飾品布置一下氣氛。在這一點上筆者認為要積極走一些“國際化”的道路，即向某些重視公眾形象展示和制造氣氛的外企學習，如可口可樂今年春節前夕在上海港匯廣場這一人氣極旺的地段用易拉罐擺出了巨大的金雞造型，賺足了眼氣。要知道這可是上海很有代表性的地標之一。雖然單次宣傳費用不菲，但是影響力不可小視，有行人的直接注目，有各媒體的間接宣傳，還有就是其自身的公關宣傳，幾個方面綜合起來所形成的合力還是很可觀的。為什麼一定要強調“出類拔萃”，因為現在各保健品企業在賣場內的競爭已經“白熱化”，一個展臺往往有幾個企業同時去爭，甚至提前幾個月就要打招呼，即便這樣，還是有很多的企業趕不上這班車。在上海某法資大賣場內，深圳一名企光是臺面使用費用就達到了10萬元人民幣，很多企業也實屬無奈，對手大步往前邁，你也不能被動啊。而在無奈的背后，笑容可掬的各賣場得到了實惠，它們利用手中的資源得到了一個還不成熟的行業的熱切回報。為什麼一定要強調在終端展示上做一些創新？支出明顯上升，而回報率漲幅有限，就要突破。回想當年非典的時候，多少保健品企業不都紛紛伸出援助之手，一時間贊美聲傳遍九洲，這就是展示，比終端展示影響更大、效果更好、更為生動和人性化的展示，為什麼不可以再去使用呢？今年的“契機”少于往年？顯然不是這樣，印度洋海嘯、安徽流腦疫情……處處牽人心，時時有可供宣傳的機遇。顯然，我們的保健品企業沒能正確評價這些事件與自身的利益關系。我們太在意銷售本身了，以致于我們只顧及到了終端、促銷、贈品這些營銷本身的要素了，而忽略了一些更隱性、更微妙、更差異化的傳播手段。　　終端展示中還有一個較為“土氣”的地方表現在展示材料上。一些超大規模的賣場倒還不錯，主要是一些中小賣場和郊區賣場，在展臺統籌上做得不夠規范，有的大小不一，有的高低不一，有的材質不一，還有的僅僅是用了粗陋的產品包裝箱做展臺，連遮蓋物都沒有，讓人一看十分不協調，很難把擺在上面的產品同“高檔禮品”聯系起來，試問有誰看到過XO是擺在包裝箱上的，如果把它擺在包裝箱上還值那么多錢嗎？這暴露了一些企業在保健品市場上急功近利的心態，基層業務力量潰乏、企業公關力度缺乏、策劃執行能力缺失……根基不牢，是不會被市場持續認可的。　　金木水火土，五行決定著這個世界的構成。成就大氣無不需要五行的順應和適時。歪解“五行”，意在讓人看清這個行業里面的“歪”現象，正視不足，走出誤區。保健品一度被市場人士形容為“朝陽產業”，短短幾年，我們的確看到了這個行業的市場繁榮景象，希望這種景象可以被市場長久的認可。畢竟，國人的健康需要是體現在每一天每一時的，而不僅僅是只有節慶才需要健康。　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：crlee@163.com

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